ΑΠΟΨΕΙΣ

Ρυθμίζοντας τις ψηφιακές πλατφόρμες

Ο καλύτερος χαρακτηρισμός του ρόλου των ψηφιακών πλατφόρμων που έχω ακούσει, είναι ότι λειτουργούν ως προξενήτρες.* Υπάρχουν δύο διαφορετικές πλευρές, ή τύποι πελατών, σε μια δεδομένη αγορά: παραδείγματος χάρη, ο ταξιδιώτης που επιδιώκει να βρει ένα σπίτι διακοπών, και ο ιδιοκτήτης που έχει ένα σπίτι προς ενοικίαση. Αυτοί οι δύο τύποι πελατών χρειάζονται την πλατφόρμα για να βρουν ο ένας τον άλλον. Και αν η σύνδεσή τους είναι οικονομικά κερδοφόρα, τότε υπάρχει περιθώριο για την εμφάνιση των προξενητρών.

Κι όπως το προξενιό δεν είναι μια καινούργια τέχνη, έτσι κι αυτές οι δίπλευρες αγορές. Οι μεσίτες, ή οι πιστωτικές κάρτες, ή ο χρυσός οδηγός είναι από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτών των μεσαζόντων. Αλλά η ψηφιακή εποχή έχει φέρει τόσο μεγαλύτερη πολυπλοκότητα όσο και μεγαλύτερη κλίμακα για τις προξενήτρες. 

Οι ψηφιακές πλατφόρμες συνήθως συνδέουν πολλές πλευρές, όχι μόνο δύο, δημιουργώντας πολύπλευρες αγορές. Και καθώς οι τεχνολογικές λύσεις μπορούν να επεκταθούν εύκολα χωρίς μεγάλες επενδύσεις, οι ψηφιακές πλατφόρμες έχουν γίνει πανταχού παρούσες παγκοσμίως καλύπτοντας την αυξημένη ζήτηση για συνδεσιμότητα. Σκεφτείτε πόσο συχνά έχετε χρησιμοποιήσει το Google για να αναζητήσετε κάτι ή το booking.com για να κλείσετε τις διακοπές σας. Και τότε καταλαβαίνετε πόσο μεγάλες έχουν γίνει μερικές από αυτές τις πλατφόρμες.

Και όπου υπάρχει κλίμακα υπάρχει δύναμη. Πιθανόν μονοπωλιακή δύναμη. Ωστόσο, ενώ στις παραδοσιακές αγορές ο καταναλωτής υφίσταται το βάρος του μονοπωλίου μέσω υψηλότερων τιμών, το ίδιο δεν είναι εύκολο να αποδειχθεί σε πολύπλευρες αγορές. Η ρύθμιση αυτών των πλατφόρμων απαιτεί κατανόηση της οικονομικής λειτουργίας των ψηφιακών μεσαζόντων. Αυτό, με τη σειρά του, απαιτεί να αναθεωρήσουμε κατά κάποιο τρόπο την πρωτοετή μικροοικονομική θεωρία που διδασκόμαστε.

Σε αντίθεση με τις παραδοσιακές αγορές, οι αγορές με δύο πλευρές έχουν δύο βασικά χαρακτηριστικά: χρειάζονται και τους δύο τύπους καταναλωτών για να αναπτυχθούν, και συνήθως τους χρεώνουν διαφορετικές τιμές. Ο μεσάζοντας πρέπει όχι μόνο να προσδιορίσει τη συνολική τιμή που πρέπει να χρεώσει, αλλά και να αποφασίσει πώς θα διανείμει αυτή την τιμή μεταξύ των δύο πλευρών, για να λειτουργήσει η αγορά αποτελεσματικά.

Ένα κλασικό παράδειγμα τέτοιας αγοράς είναι οι μεσίτες οι οποίοι χρειάζονται και τους αγοραστές και τους πωλητές. Μόνο ένας από τους δύο δεν αρκεί. Χαρακτηριστικά, ο αγοραστής χρεώνεται συνήθως πολύ λίγα ή τίποτα για να έχει πρόσβαση στις υπηρεσίες του κτηματομεσίτη. Ο πωλητής, αντίθετα, πληρώνει το μεγαλύτερο μέρος της αμοιβής που κάνει την αγορά κερδοφόρα για τον μεσίτη. 

Σκεφτείτε τώρα αυτό τον τρόπο λειτουργίας στην ψηφιακή οικονομία των πολύπλευρων πλατφόρμων, όπου όλες οι πλευρές πληρώνουν διαφορετική τιμή προκειμένου να εξασφαλιστεί η συμμετοχή τους. Πώς μπορεί κανείς να προσδιορίσει ότι ασκείται μονοπωλιακή ισχύ όταν υπάρχουν πολλαπλές τιμές, ορισμένες από τις οποίες είναι μηδενικές ή ακόμη και αρνητικές;

Αλλά υπάρχει και μια πρόσθετη επιπλοκή. Όλες οι πλευρές της αγοράς επωφελούνται από τα μεγάλα δίκτυα. Δεν θα ήθελα να αναζητήσω σπίτι διακοπών σε μια πλατφόρμα που έχει μόνο λίγα να προσφέρει. Εξίσου, οι ιδιοκτήτες δεν θα ήθελαν να δημοσιεύσουν τα σπίτια τους σε μικρές πλατφόρμες. Επομένως, η παρουσία υψηλότερων τιμών πρέπει να αξιολογηθεί έναντι του οφέλους που προσφέρει η μεγάλη κλίμακα. Ο προσδιορισμός μονοπωλιακής ισχύος είναι δύσκολος ακόμη και σε παραδοσιακές, δηλαδή μονόπλευρες, αγορές. Στις ψηφιακές πλατφόρμες αυτό γίνεται πολύ πιο περίπλοκο όταν η διαφορετικές τιμές που ισχύουν αντανακλούν τα ασύμμετρα όρια που θέτει η κάθε πλευρά προκειμένου να συμμετάσχει στην αγορά.

Η νομοθετική ρύθμιση αυτών των ψηφιακών πλατφόρμων έχει μόλις αρχίζει. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή (ΕΕ) κατέληξε πρόσφατα σε μια πρόταση πράξης για την Ψηφιακή Αγορά (Digital Market Act). 

Με αυτή την πράξη η ΕΕ προσπαθεί να κάνει δύο απλά πράγματα. Το πρώτο είναι να ορίσει τι σημαίνει “μεγάλη” κλίμακα, τόσο με κριτήρια οικονομικής αξίας, καθώς και με βάση τον αριθμό των χρηστών. Καθορίζοντας κατώτατα όρια για αυτές τις δύο μεταβλητές, η ΕΕ μπορεί έτσι να εντοπίζει τους «φύλακες των πυλών» (gatekeepers), ή με άλλα λόγια εκείνες τις «συστημικές προξενήτρες» που θα πρέπει να επιτηρεί. Έτσι, στοχεύει να παρακολουθεί τις μεγάλες πλατφόρμες στενότερα.

Το δεύτερο είναι ότι το DMA έχει προληπτικό χαρακτήρα, αναγνωρίζοντας πόσο δύσκολο είναι να αποδειχθεί, εκ των υστέρων, η ύπαρξη μονοπωλίων. Στοχεύει έτσι να περιορίζει το φάσμα των δραστηριοτήτων στο οποίο μπορούν να συμμετάσχουν αυτές οι πλατφόρμες, έτσι ώστε να μην καταλήγουν σε μονοπωλιακές δυνάμεις. 

Ως παράδειγμα ενός τέτοιου περιορισμού, η Google, ως μηχανή αναζήτησης, δεν θα μπορεί να κατευθύνει αίτημα αναζήτησης για ψώνια στο Google shopping, δηλαδή στην δική της εμπορική πλατφόρμα, αλλά θα πρέπει να παρέχει ίση πρόσβαση σε όλες τις εμπορικές πλατφόρμες. Έτσι θα περιορίζει τον τρόπο με τον οποίο οι μεγάλοι φύλακες των πυλών θα χρησιμοποιούν την δημοτικότητά τους σε μία δραστηριότητα για να προωθούν ορισμένες από τις άλλες εμπορικές τους δραστηριότητες. 

Η νομοθεσία αυτή δεν μπορεί να καλύψει όλες τις υπάρχουσες δραστηριότητες των πλατφόρμων. Αλλά αντικατοπτρίζει το γεγονός ότι ο τρόπος εποπτείας και ρύθμισης των παραδοσιακών αγορών, πιθανών να μην είναι κατάλληλος για τις πολύπλευρες αγορές.

Καθώς η οικονομία ψηφιοποιείται όλο και περισσότερο, οι πολύπλευρες αγορές θα γίνουν όλο και πιο διαδεδομένες αλλά και όλο και πιο τυποποιημένες. Τότε τα νέα οικονομικά των προξενητρών θα πρέπει να γίνουν μέρος της πρωτοετής μικροοικονομικής θεωρίας που διδασκόμαστε.

* Matchmakers: The new economics of multisided platforms by D.S. Evans and R. Schmalense, Harvard Business Review Press

Η Μαρία Δεμερτζή είναι υποδιευθύντρια του ινστιτούτου Bruegel 

 

Money Review