Οι influencers από κόσκινο – Τα posts των 21,1 δισ. δολαρίων και οι γκρίζες ζώνες
Σχεδόν όλοι όσοι επισκεφθήκαµε µια παραλία το καλοκαίρι θα συναντήσαµε µια παρέα αποτελούµενη από 2-3 άτοµα, νέων σε ηλικία γυναικών και ανδρών να ποζάρουν για ώρα στην παραλία, παίρνοντας συνήθως στάσεις που αναδείκνυαν το µαγιό, µία τσάντα, ένα κόσµηµα ή ακόµη κι ένα καπέλο. Οχι, δεν τραβούσαν φωτογραφίες για να κρατήσουν τις όµορφες αναµνήσεις του καλοκαιριού για τις δύσκολες, κρύες ηµέρες του χειµώνα. Οι φωτογραφίες µε το κινητό ήταν για να ανεβούν στο Instagram και τα βίντεο για το Tik Tok µε απώτερο σκοπό να τους «ανακαλύψουν» οι εταιρείες και να γίνουν στην πραγµατικότητα «επηρεάζοντες», influencers, άτοµα µε µεγάλη απήχηση στα µέσα κοινωνικής δικτύωσης και τελικά να αποκοµίσουν χρήµατα, διαφηµίζοντας συγκεκριµένα προϊόντα.
Εάν την προηγούµενη δεκαετία το όνειρο πολλών εφήβων ανά την υφήλιο ήταν να γίνουν Youtubers, τώρα είναι να γίνουν influencers, κερδίζοντας δόξα –έστω και εφήµερη–, δωρεάν προϊόντα και χρήµατα. Ακόµη και ένας nano influencer, όπως χαρακτηρίζεται ο influencer µε λιγότερους από 10.000 ακολούθους, ενώ το 2017 µπορούσε κατά µέσον όρο να κερδίσει 229 δολάρια ανά ανάρτηση, πλέον, σύµφωνα µε τα στοιχεία µιας εκ των κορυφαίων εταιρειών παροχής λογισµικού και συµβουλευτικών υπηρεσιών για ψηφιακό µάρκετινγκ, η «αµοιβή» φτάνει κατά µέσον όρο τα 1.105 δολάρια ανά ανάρτηση.
Τεχνητή νοηµοσύνη
Το κατά πόσον το περιεχόµενο που αναρτούν οι influencers ελέγχεται για το εάν είναι σύµφωνο µε τη νοµοθεσία περί προστασίας των καταναλωτών, είναι κατάλληλο για παιδιά, καθώς και εάν οι αµοιβές των influencers φορολογούνται, είναι µερικές από τις βασικές «γκρίζες ζώνες» της δραστηριότητας του influencer marketing, της διαφήµισης, προώθησης µέσω ατόµων(;) µε µεγάλη απήχηση – απήχηση που µετριέται µε βάση τους ακολούθους στους λογαριασµούς που έχουν στα µέσα κοινωνικής δικτύωσης. Προς τι το ερωτηµατικό µετά τη λέξη ατόµων; Διότι, πλέον στο influencer marketing χρησιµοποιούνται και φανταστικοί χαρακτήρες, δηµιουργήµατα της τεχνητής νοηµοσύνης.
Τις επόµενες εβδοµάδες, στο πλαίσιο πανευρωπαϊκών ελέγχων που διενεργούνται στα κράτη-µέλη της Ενωσης µε πρωτοβουλία της Ευρωπαϊκής Επιτροπής (EU Sweeps), η Γενική Διεύθυνση Αγοράς και Προστασίας Καταναλωτή της Γενικής Γραµµατείας Εµπορίου πρόκειται να πραγµατοποιήσει ελέγχους στις εµπορικές πρακτικές που χρησιµοποιούν οι influencers στα µέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Ο στόχος των πανευρωπαϊκών ελέγχων είναι διττός: Πρώτον, να εντοπιστούν αναρτήσεις των influencers στα µέσα κοινωνικής δικτύωσης οι οποίες περιέχουν µαρτυρίες, κριτικές ή καταχωρίσεις που ενδεχοµένως να είναι παραπλανητικές για τους καταναλωτές, επηρεάζοντας την αγοραστική τους συµπεριφορά και προκαλώντας οικονοµική ζηµία, και δεύτερον, να επαληθεύσουν εάν οι influencers ενηµερώνουν µε σαφήνεια τους ακόλουθούς τους σχετικά µε την ταυτότητα και τα στοιχεία επικοινωνίας της εταιρείας τους. Μάλιστα, το υπουργείο Ανάπτυξης καλεί τους influencers και όλους όσοι εµπλέκονται στο ψηφιακό µάρκετινγκ να επισκεφθούν την πλατφόρµα Influencer Legal Hub, προκειµένου να ενηµερωθούν επαρκώς για τις νοµικές τους υποχρεώσεις, τις θεµιτές εµπορικές πρακτικές και τα ισχύοντα ευρωπαϊκά πρότυπα για την προστασία των καταναλωτών.
Σύµφωνα µε τα στοιχεία της εταιρείας ανάλυσης Influencer Marketing Hub, τα οποία δηµοσιοποιήθηκαν µόλις χθες, η παγκόσµια αξία του influencer marketing εκτιµάται ότι θα φτάσει το 2023 τα 21,1 δισ. δολάρια, µια αγορά η αξία της οποίας το 2016 υπολογιζόταν σε 1,7 δισ. δολάρια για να φτάσει το 2020, την πρώτη χρονιά της πανδηµίας, τα 9,7 δισ. δολάρια και να σπάσει το 2021 το φράγµα των 10 δισ. δολαρίων, φτάνοντας σε αξία τα 13,8 δισ. δολάρια. Μόνο στην Ευρώπη καταγράφηκε στη διάρκεια της πανδηµίας αύξηση του διαφηµιστικού περιεχοµένου από influencers της τάξης του 72%.
Χαµηλά η Ελλάδα
Ειδικά στην ευρωπαϊκή αγορά η δαπάνη συνολικά στο ψηφιακό µάρκετινγκ (και όχι µόνο στο influencer µάρκετινγκ) έχει δεκαπλασιαστεί από το 2006, φτάνοντας τα 65 δισ. ευρώ το 2019, σύµφωνα µε πρόσφατη έκθεση του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου. Πάνω από το 50% των εταιρειών στην Ευρώπη χρησιµοποιούν µέσα κοινωνικής δικτύωσης, µε το ποσοστό αυτό να φτάνει το 75% σε ορισµένες χώρες. Στην Ελλάδα το 55% των εταιρειών χρησιµοποιεί µέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ η χώρα συγκαταλέγεται σε αυτές που έχουν ακόµη χαµηλό ποσοστό influencers (0,67%) µε πρωταθλητές στην Ευρώπη την Ιταλία (2,22%) και την Ισπανία (1,94%).
Αξιολογήσεις-µαϊµού µε χρήση τεχνητής νοηµοσύνης
Ο νόµος 4933/2022 µε τον οποίο ενσωµατώθηκε στο εθνικό δίκαιο η κοινοτική οδηγία 2019/2161 για την καλύτερη επιβολή και τον εκσυγχρονισµό των κανόνων της Ευρωπαϊκής Ενωσης για την προστασία των καταναλωτών, νόµος που θεσπίστηκε τον Μάιο του 2022, είναι αυτός που έχει συµπεριλάβει την πιθανότητα να εφαρµόζονται µέσω του influencer marketing αθέµιτες εµπορικές πρακτικές.
Συγκεκριµένα, στο άρθρο 8 του νόµου περιλαµβάνεται πλέον στις παραπλανητικές εµπορικές πρακτικές η υποβολή ή ανάθεση σε άλλο νοµικό ή φυσικό πρόσωπο της υποβολής ψευδών αξιολογήσεων ή θετικών κριτικών καταναλωτών ή διαστρέβλωση των αξιολογήσεων ή των θετικών κριτικών καταναλωτών µε σκοπό την προώθηση προϊόντων. Ακριβώς αυτή η διάταξη έχει στόχο να ρυθµίσει την έµµεση ψηφιακή προώθηση προϊόντων από τους influencers. Βεβαίως, όπως επισηµαίνουν νοµικοί, το γεγονός ότι χρησιµοποιούνται αυτοµατοποιηµένοι λογαριασµοί (bots), καθώς και εφαρµογές τεχνητής νοηµοσύνης, όπως προαναφέρθηκε, δηµιουργεί νέα προσκόµµατα στην εφαρµογή της εν λόγω νοµοθεσίας. Αλλωστε ένας από τους βασικούς λόγους που η Ευρωπαϊκή Επιτροπή αποφάσισε να διενεργήσει τους ελέγχους για τους influencers είναι για να ελεγχθεί η καταλληλότητα της κοινοτικής νοµοθεσίας για την ψηφιακή δικαιοσύνη και να διαπιστωθεί εάν απαιτείται νέα νοµοθεσία για να καταστούν οι ψηφιακές αγορές εξίσου ασφαλείς µε τις αγορές εκτός ∆ιαδικτύου. Βάσει του νόµου 4933/2022, κάθε καταναλωτής ή ένωση καταναλωτών έχει το δικαίωµα να ζητάει τη δικαστική παύση κάθε αθέµιτης εµπορικής πρακτικής και την παράλειψή της στο µέλλον, καθώς και αποζηµίωση για τη ζηµία που υπέστη εξαιτίας αυτής της πρακτικής. Ο καταναλωτής έχει, επιπλέον, το δικαίωµα να ζητήσει µείωση της τιµής ή να καταγγείλει τη σύµβαση.
Στην Ελλάδα µέχρι στιγµής πρόστιµο σε influencer έχει επιβληθεί µόνο για φοροδιαφυγή. Το πρόστιµο ύψους 270.000 ευρώ επιβλήθηκε από την ΑΑΔΕ το περασµένο καλοκαίρι. Σύµφωνα, δε, µε πληροφορίες, ο Συνήγορος του Καταναλωτή δεν έχει δεχθεί κάποια καταγγελία που να σχετίζεται µε παραπλανητική πρακτική µέσω influencer marketing.
Η γαλλική αρχή προστασίας καταναλωτή ερεύνησε 60 influencers, µε την έρευνα να καταλήγει στο ότι το 60% αυτών δεν είχε συµµορφωθεί µε τη νοµοθεσία για τη διαφήµιση και για τα δικαιώµατα του καταναλωτή. Το υπουργείο Καταναλωτή στην Ισπανία ξεκίνησε τον Ιούλιο έρευνα στις βασικές πλατφόρµες µέσων κοινωνικής δικτύωσης προκειµένου να εντοπίσει περιπτώσεις συγκεκαλυµµένης διαφήµισης από influencers. Στο 77,75% του περιεχοµένου που ερευνήθηκε δεν παρεχόταν η απαιτούµενη ενηµέρωση. Πιο ευάλωτοι στο influencer marketing είναι φυσικά οι νέοι, οι οποίοι πολύ συχνότερα από τα άτοµα µεγαλύτερης ηλικίας όχι µόνο αγοράζουν προϊόντα που συνιστούν οι influencers, αλλά τα αγοράζουν και µέσω των συνδέσµων (links) που υπάρχουν στις αναρτήσεις των influencers.
Διαβάστε επίσης:
Έλεγχοι στους influencers από το υπουργείο Ανάπτυξης – Τι ψάχνει
Φοροδιαφυγή: Πώς πέφτουν στα «δίχτυα» της ΑΑΔΕ οι influencers
Το πρώτο πανεπιστήμιο για influencers – Τι μαθαίνουν στα 4 χρόνια για το πτυχίο
Ακολουθήστε το Money Review στο Google News
