Όταν «πέθαναν» τα ’80s – H Marlboro Friday και πώς παραλίγο να σκοτώσει τα brands

2 Απριλίου 1993

Η μετοχή της καπνοβιομηχανίας Phillip Morris χάνει το 26% της αξίας της μέσα σε μία ημέρα. Ήταν η μεγαλύτερη ημερήσια πτώση που είχε καταγράψει ποτέ μία από τις μεγάλες εταιρείες  στη Wall Street, με το ρεκόρ αυτό να σπάει μόνο έπειτα από 31 χρόνια, με την κατάρρευση της Facebook, τον Ιούλιο του 2018.

Η ημέρα αυτή έμεινε στην ιστορία ως «Marlboro Friday». Και αυτό γιατί η βουτιά της Phillip Morris ευθυνόταν στο πασίγνωστο τότε brand τσιγάρων με το κόκκινο και άσπρο πακέτο και τον Marlboro Man, τον θρυλικό καουμπόι που εμφανιζόταν στις διαφημίσεις του.

Για όσους δεν θυμούνται τις αρχές της δεκαετίας του 1990, ήταν η εποχή που όλοι κάπνιζαν, από τα γραφεία έως τα εστιατόρια. Και τα τσιγάρα Marlboro, με ιστορία που είχε ξεκινήσει το 1923, ήταν τα διασημότερα από όλα.

Αυτά τα τσιγάρα, που αρχικά απευθύνονταν στις γυναίκες με το σλόγκαν «Mild as May» (ήπια σαν τον Μάη), απέκτησαν μια σαφώς πιο αρρενωπή εικόνα μετά το 1955.

Και ενώ στις αρχές της δεκαετίας το 1990 η εικόνα του Marlboro Man έπειθε από εφήβους έως μεσήλικες, η Phillip Morris έβλεπε τα discount τσιγάρα και τους καπνιστές που κάπνιζαν λιγότερο να απειλούν τα μεγέθη της.

Έτσι, η διοίκηση της εταιρείας αποφάσισε να απαντήσει με μείωση 40 σεντς στην τιμή του κάθε πακέτου, με την ελπίδα να ενισχύσει το μερίδιο αγοράς της.

Στο άκουσμα της είδησης, οι επενδυτές σοκαρίστηκαν. Ποιο λόγο είχε το πρώτο σε πωλήσεις τσιγάρο να μειώσει την τιμή του πακέτου τόσο δραματικά;

Το μήνυμα που έδωσε η Phillip Morris είχε την αντίθετη επίδραση από αυτήν που ήλπιζε η διοίκηση της εταιρείας. Ρίχνοντας την τιμή, η καπνοβιομηχανία έδειξε στους πελάτες της ότι το προϊόν της εξ αρχής δεν άξιζε όσο ισχυριζόταν.

Το αποτέλεσμα ήταν ότι οι πωλήσεις των private label τσιγάρων εκτινάχθηκαν, καθώς οι καταναλωτές άρχισαν να αμφισβητούν την αξία των premium brands.

Και το «πάθημα» αυτό δεν περιορίστηκε στα τσιγάρα της Marlboro, αλλά συμπαρέσυρε και πολλά ακόμα από τα διασημότερα brands του κόσμου. Ξαφνικά, οι επενδυτές άρχισαν να ξεπουλάνε τις μετοχές εταιρειών όπως η Coca Cola, η Campbell’s Soup, η Nabisco και η Wal-Mart.

Η λογική του branding δέχθηκε ένα βαρύ πλήγμα με την «Marlboro Friday». 

«Τα 1980s τελείωσαν εκείνη την ημέρα», θα έλεγε έναν χρόνο μετά στους New York Times ο  Watts Wacker, ένας ερευνητής του marketing. Πρακτικά, η λογική της δεκαετίας του 1980, όπου η εικόνα και το στάτους είχαν μεγαλύτερη βαρύτητα από την τιμή και την αξία, είχε πεθάνει.

Με την ύφεση της εποχής εκείνης να έχει στρέψει τους Αμερικανούς καταναλωτές σε μεγάλα καταστήματα όπως τα Walmart και σε private label προϊόντα, οι εταιρείες κατάλαβαν ότι δεν αρκούσε πια να βάλουν το σήμα τους πάνω σε μία διαφημιστική ταμπέλα για να πουλήσουν.

Το επιτυχημένο branding απαιτούσε από μια εταιρεία να ενσωματώσει το προϊόν της στη ζωή των καταναλωτών, να δημιουργήσει μια εμπειρία, ένα lifestyle.

Τη δεκαετία του 1990, brands όπως τα Gap, Apple και Starbucks κατάφεραν να κάνουν ακριβώς αυτό: Να ενσωματωθούν στην καθημερινότητα των καταναλωτών. Το branding τελικά δεν πέθανε την «Marlboro Friday», αλλά σίγουρα άλλαξε.

Άλλωστε, ακόμα και η ίδια η Phillip Morris «αναγεννήθηκε» στις αρχές της δεκαετίας του 2000 ως Altria Group, για να αποτινάξει από πάνω της τους αρνητικούς συσχετισμούς με τις αγωγές κατά των καπνοβιομηχανιών για τα ψέματα που  έλεγαν επί δεκαετίες σχετικά με τις συνέπειες του τσιγάρου.

Όσο για τον Marlboro Man, αυτός έχει εξαφανιστεί εδώ και χρόνια. Και σίγουρα η αποκάλυψη ότι τουλάχιστον τέσσερις από τους ηθοποιούς που τον υποδύθηκαν πέθαναν από ασθένειες που σχετίζονται με το κάπνισμα, δεν βοήθησε. 

moneyreview.gr 

Διαβάστε επίσης: 

Πώς φτιάχτηκε το πιο διάσημο μπουκάλι του κόσμου – Αναγνωρίζεται ακόμα και σπασμένο στο πάτωμα

Το φάρμακο που είναι γνωστό σε όλες τις χώρες – Μια πατέντα του 1899 μπαίνει σε κάθε σπίτι

Μια επική αποτυχία –Πώς η Kodak γέννησε την ψηφιακή εποχή που την κατέστρεψε

Ακολουθήστε το Money Review στο Google News