Το πορτοκαλί της Hermès και το μπλε της Tiffany: Οι άγνωστες ιστορίες πίσω από τα πιο διάσημα χρώματα
Το γενικό συμπέρασμα των συλλογών της επόμενης σεζόν είναι ότι σχεδόν όλες οι μεγάλες μάρκες έχουν αποκτήσει ένα είδος χαμηλού προφίλ, σχεδιάζοντας βασικά και κάπως «εμπορικά» ρούχα. Είναι λογικό, λαμβάνοντας υπόψη ότι τα στυλ συνήθως λειτουργούν σαν εκκρεμές, και ερχόμαστε από μια εποχή μετά την πανδημία που έφερε μια πληθωρική και κάπως τρελή αισθητική. Ωστόσο, μια πιο προσεκτική ματιά στις προτάσεις του επόμενου έτους αποκαλύπτει μια άλλη εξαιρετική μικρή λεπτομέρεια: αυτά τα ίσια παλτό, τα κασμίρ πουλόβερ και τα πλισέ παντελόνια έχουν όλα το ίδιο χρώμα. Η συλλογή της Balenciaga είναι κυρίως μαύρη, της Miu Miu είναι ναυτικό μπλε, της Saint Laurent μπεζ και της Versace φυστικί και παστέλ ροζ. Σε αυτήν την εποχή κορεσμού λογότυπων και viral προϊόντων, οι μάρκες πολυτελείας φαίνεται να καταφεύγουν στα εταιρικά χρώματα για να ξεχωρίσουν από τις υπόλοιπες.
Η κάθε μία καταφεύγει σε ένα χρώμα για να πει την ιστορία της. Η Balenciaga χρησιμοποιεί το μαύρο, που συχνά συνδέεται με την κομψότητα, για να αναδείξει τη μόδα ως μια ιστορία που διαδραματίζεται στους δρόμους (όπου πολλοί φορούν μαύρα). Η Miu Miu ενισχύει με το navy blue τον υπαινιγμό της για την αισθητική του κολλεγίου και την ιστορική εμμονή της με τις στολές. Η Versace καταφεύγει στους παστέλ τόνους που όλοι θυμούνται από τις καμπάνιες του Gianni από τη δεκαετία του 1990 και η Saint Laurent χρησιμοποιεί το μπεζ για να επεκτείνει την επιρροή που είχε το σακάκι σαφάρι της από τη δεκαετία του 1970 σε κάθε τύπο ρούχου, σύμφωνα με την El Pais. Αλλά ίσως το πιο πρόσφατο παράδειγμα είναι αυτό της Gucci. Το πολυαναμενόμενο ντεμπούτο του Sabato de Sarno με τον ιταλικό οίκο τον περασμένο Σεπτέμβριο ανακοινώθηκε σε διαφημιστικές πινακίδες σε όλες τις κύριες πρωτεύουσες του κόσμου με μία λέξη: Ancora (που σημαίνει «ακόμα» ή «για άλλη μια φορά», με όλους τους συνειρμούς που μπορεί να έχει) σε σκούρο κόκκινο φόντο. Χωρίς εικόνα, απλά με ένα concept και ένα χρώμα που φάνηκε αργότερα σε μερικά ρούχα κατά τη διάρκεια της επίδειξης μόδας.
Αλλο ένα παράδειγμα, είναι αυτό της Valentino, που πέρυσι παρουσίασε μια ολόκληρη συλλογή σε φούξια ροζ, ένα χρώμα που δημιουργήθηκε από την εταιρεία χρωμάτων Pantone, ειδικά για τον οίκο και το οποίο ονόμασαν Pink PP, παραπέμποντας στον δημιουργικό διευθυντή του, Pierpaolo Piccioli. Ο ίδιος είπε ότι η μονομερής δέσμευσή του σε αυτό το χρώμα ήταν ο τρόπος του να ανταποκρίνεται με αισιοδοξία και επαναστατικότητα σε κάποιες περίεργες στιγμές. Ωστόσο, υπήρχε μια εξελιγμένη στρατηγική μάρκετινγκ πίσω από αυτή την επιλογή: μια μακρά ιστορία του ιδρυτή του οίκου, Valentino Garavani, που συνδέεται με το κόκκινο, που ο οίκος ήθελε τώρα να επαναλάβει με το φούξια. Η στρατηγική εξελίχθηκε και περισσότερα από τα μισά ρούχα της νέας συλλογής Valentino για την επόμενη άνοιξη είναι εξ ολοκλήρου λευκά. Λευκός καμβάς, για νέο ξεκίνημα.
Ο πολιτιστικός συμβολισμός του χρώματος και οι ψυχολογικές του συσχετίσεις ξεκινάνε από πολύ παλιά, αλλά τα ασυνείδητα μηνύματα που στέλνουν στο μυαλό των καταναλωτών άρχισαν να αξιοποιούνται μόλις πριν από έναν αιώνα, όταν θεωρητικοί όπως ο Faben Birren έγιναν σύμβουλοι τη δεκαετία του 1950 και πρότειναν σε εταιρείες όπως η Dupont και η General Motors ποια χρώματα θα χρησιμοποιήσουν για να προκαλέσουν συναισθήματα στο μυαλό των πιθανών πελατών.
Hermès, Tiffany & Co. και Louboutin
Φυσικά, υπάρχουν και κάποιες τυχαίες συμμαχίες μεταξύ brands και χρωμάτων που κατέληξαν να είναι προσοδοφόρες: η Hermès είναι πορτοκαλί επειδή δεν υπήρχαν κρεμ κουτιά μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο. Έτσι, ο οίκος αποφάσισε να κάνει μια προσωρινή αλλαγή με μια παρτίδα πορτοκαλί κουτιών που ήταν «ελαττωματικά», αλλά τελικά κατέληξαν να γίνουν το σήμα κατατεθέν της μάρκας.
Η Tiffany & Co. έχει το χαρακτηριστικό μπλε χρώμα γιατί στα τέλη του 19ου αιώνα, όταν ιδρύθηκε, οι νύφες της ανώτερης τάξης φορούσαν παρόμοια απόχρωση στα αξεσουάρ τους την ημέρα του γάμου τους.
Οι σόλες του Louboutin είναι κόκκινες γιατί το 1993 ο σχεδιαστής ήθελε να κάνει το ντεμπούτο του με ένα παπούτσι που να αποτίει φόρο τιμής στον Andy Warhol και ένιωθε ότι αυτός ο συνδυασμός ήταν ευκολοφόρετος και ποπ ταυτόχρονα. Τα δύο πρώτα χρώματα είναι εμπορικά σήματα, ενώ η Louboutin έχει δικαστικές διαμάχες εδώ και μια δεκαετία, ώστε κανείς άλλος να μην μπορεί να χρησιμοποιήσει το στυλ της.
Από τον ασπρόμαυρο συνδυασμό της Chanel μέχρι το ροζ της Elsa Schiaparelli ή το προαναφερθέν κόκκινο της Valentino, η ιστορία της μόδας είναι γεμάτη από συνειρμούς επωνυμιών και χρωμάτων. Σήμερα, ωστόσο, δεν πρόκειται για το εμπορικό ταλέντο του σχεδιαστή να ξέρει ποιο χρώμα προκαλεί ένα συγκεκριμένο συναίσθημα στον πελάτη, αλλά για τη δημιουργία μιας στρατηγικής μάρκετινγκ που κερδίζει τη μάχη στο TikTok και το Instagram, με τις ιστορίες τριών δευτερολέπτων, τα βίντεο μισού λεπτού και τα στιγμιαία memes.
Έχει περάσει καιρός από τότε που οι μάρκες πολυτελείας μείωσαν τα λογότυπά τους σε μια λεπτή και εκλεπτυσμένη τυπογραφία, κάνοντά τα παρόμοια μεταξύ τους. Γι’ αυτό, είναι το χρώμα, που ασυναίσθητα κάνει τη διαφορά, σχεδόν χωρίς να το καταλαβαίνουμε, σε αντίθεση με την φύση του μονογράμματος. Η Pantone λειτουργεί ως σύμβουλος για να εξηγήσει στις επωνυμίες ποιες αποχρώσεις μεταδίδουν καλύτερα την κοινωνική στιγμή και, επομένως, τις προσδοκίες του κοινού (με άλλα λόγια, ποια χρώματα είμαστε διατεθειμένοι να φορέσουμε) και ορισμένες μάρκες αναπτύσσουν ολόκληρες στρατηγικές για να λανσάρουν τις δικές τους αποχρώσεις.
Ενώ οι πασαρέλες φαίνεται να υπονοούν ότι σχεδόν κανείς δεν θέλει πια λογότυπα και ότι όλα κλίνουν προς τη λεπτότητα, το Instagram συνεχίζει να είναι το πεδίο μάχης για άμεση διάκριση και αναγνώριση, και το χρώμα είναι το μόνο που παραμένει ως εργαλείο για κάτι τέτοιο. Η Gucci είναι μπορντό, η Valentino λευκή, η Burberry μπλε, η Miu Miu είναι μπλε και η Off White κίτρινη — τουλάχιστον προς το παρόν.
moneyreview.gr
Διαβάστε επίσης:
LVMH: Επιβράδυνση της αύξησης πωλήσεων καθώς η παγκόσμια ζήτηση πολυτελών ειδών υποχωρεί
Εκτίναξη στα κέρδη της Hermes- Αμερικανοί και Κινέζοι επιθυμούν διακαώς μια Birkin
Ακολουθήστε το Money Review στο Google News
