Σπάζοντας το dress code του NYSE – Η μέρα που οι χρηματιστές φόρεσαν τζιν

21 Μαρτίου 2019

Μόλις μπαίνει κανείς στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, αντικρίζει μια ταμπέλα που ξεκαθαρίζει το dress code του χώρου: «Δεν επιτρέπονται τα τζιν». Όμως στις 21 Μαρτίου του 2019, εκατοντάδες άτομα κατέκλυσαν το floor του NYSE φορώντας ντένιμ. Το έκαναν για να τιμήσουν την Levi Strauss & Company, μια εταιρεία με ιστορία 150 ετών που πέρασε το κατώφλι του χρηματιστηρίου, για δεύτερη φορά.

Η εταιρεία ιδρύθηκε από τον Levi Strauss, έναν μετανάστη από τη Βαυαρία που έφερε το ντέμιμ στην Αμερική. Η εμπορική επιχείρηση την οποία έστησε το 1853 στο Σαν Φρανσίσκο έκανε εισαγωγές ρούχων, υφασμάτων και άλλων ειδών, τα οποία πουλούσε στα μικρά μαγαζιά που άνοιγαν τότε σε όλη την Καλιφόρνια, για να καλύψουν τις ανάγκες των χρυσοθήρων και των άλλων εποίκων που συνέρρεαν στην περιοχή.

Το ντένιμ αποδείχθηκε πολύ δημοφιλές ανάμεσα στους εργάτες, τους  καουμπόηδες και εκείνους που δούλευαν στα ορυχεία, καθώς ήταν πιο ανθεκτικό από τα κλασικά ρούχα εργασίας της εποχής στην σκληρή χρήση.

Ο Jacob Davis ήταν ένας από τους τακτικούς πελάτες του Strauss. Αυτός ο ράφτης από τη Νεβάδα αγόραζε ντένιμ και έφτιαχνε τα παντελόνια του, τα οποία ξεχώριζαν αμέσως από εκείνα των ανταγωνιστών του. Ο λόγος ήταν τα μεταλλικά καρφάκια που τοποθετούσε στις γωνίες κάθε τσέπης και στη βάση του φερμουάρ (τα λεγόμενα rivets), για να τα κάνει πιο ανθεκτικά.

Έτσι, το 1873, οι Strauss και Davis κατοχύρωσαν την πατέντα για το μπλε τζιν, με αποτέλεσμα για τα επόμενα 17 χρόνια, η Levi’s να είναι η μοναδική εταιρεία που μπορούσε να φτιάχνει ρούχα εργασίας με rivets. Ο Strauss έφερε τον Davis στο Σαν Φρανσίσκο ως υπεύθυνο για την παραγωγή των τζιν και ενώ αρχικά αυτή γινόταν με μοδίστρες που δούλευαν στα σπίτια τους, ως τη δεκαετία του 1880, ο Strauss είχε ανοίξει τη δική του βιοτεχνία.

Το τζιν «ΧΧ» της Levi’s, που το 1890 μετονομάστηκε σε «501», έγινε αμέσως bestseller και η εταιρεία είχε μεγάλη ανάπτυξη.

Με τη λήξη της πατέντας, το 1890, τα rivets έγιναν στάνταρ στα τζιν, όμως εκείνα της Levi’s ξεχώριζαν και έως τη δεκαετία του 1920 η εταιρεία κατάφερε να έχει το πρώτο σε πωλήσεις παντελόνι εργασίας στις ΗΠΑ.

Τον επόμενο αιώνα, το τζιν φορέθηκε από όλους. Από ρούχο των εργατών του λεγόμενου μπλε κολάρου, έγινε στολή του αμερικανικού ναυτικού, πρώτη επιλογή των επαναστατών της νεολαίας και best seller από τους ακριβούς οίκους μόδας έως τις αλυσίδες του fast fashion.

Ο ίδιος ο Strauss πέθανε το 1902 χωρίς να έχει παιδιά και άφησε την εταιρεία στα ανίψια του. Τη δεκαετία του 1970 η Levi’s μπήκε στο χρηματιστήριο, αλλά το 1985 πέρασε και πάλι σε ιδιωτικά χέρια, όταν οι απόγονοι του Strauss, η οικογένεια Haas, προχώρησαν στην εξαγορά της μέσω δανεικών κεφαλαίων και την έβγαλαν από το ταμπλό.

Η οικογένεια ήθελε να διοικήσει την Levi’s με μακροπρόθεσμο ορίζοντα και χωρίς να επηρεάζεται από τις βραχυπρόθεσμες μεταβολές των αποτελεσμάτων της και τις πιέσεις των επενδυτών.

Τα τελευταία χρόνια, η Levi’s επέλεξε να επιστρέψει στο χρηματιστήριο καθώς το brand της βρέθηκε σε άνοδο, έστω και εάν απείχε βέβαια αρκετά από τις ένδοξες ημέρες της δεκαετίας του 1990.

Την ημέρα της εισαγωγής των μετοχών της στο NYSE, το 2019, το χρηματιστήριο επέλεξε να γιορτάσει το γεγονός αίροντας την πολιτική του «no jeans» που εφαρμόζει. Οι traders στο floor, που φορούν πάντα κοστούμι με σακάκι, ντύθηκαν με τζιν παντελόνια και μπουφάν.

Πλάι τους στάθηκαν περισσότεροι από 120 υπάλληλοι από τα γραφεία της Levi’s, μεταξύ των οποίων και ο CEO Chip Bergh, όλοι με τζιν. Άλλωστε, το NYSE είχε δώσει το σήμα από την προηγούμενη ημέρα, γράφοντας στον λογαριασμό του στο Twitter: «Αύριο θα είμαστε με τα 501 μας».

Η Levi’s άντλησε περισσότερα από 100 εκατ. δολάρια από την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο, τα οποία σχεδίαζε να αξιοποιήσει για γενικούς επιχειρηματικούς σκοπούς και ενδεχομένως για αγορές, έγραφε το ενημερωτικό της. Πολλά από τα έσοδα πήγαν στην οικογένεια Haas.

moneyreview.gr 

Ακολουθήστε το Money Review στο Google News